Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là một trong những khía cạnh trụ cột tạo nên thành công của thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu có hiệu quả tốt, giúp doanh nghiệp tối đa hóa các hoạt động kinh doanh và trở nên khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược thương hiệu là gì?

Chuyên gia Arek Dvornechuck đã giới thiệu 9 bước xây dựng một chiến lược thương hiệu với “lý thuyết tối thiểu và thực tiễn tối đa” trong bài viết đăng tải trên trang thông tin chuyên thiết kế về thương hiệu _ Ebaq Design. Bài viết đã giúp người học có thể ứng dụng dễ dàng vào trong công việc của mình.

Chiến lược thương hiệu đã được chuyên gia người Mỹ Marty Neumeier định nghĩa như sau: “Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch phát triển có hệ thống, nhằm giúp thương hiệu đó đáp ứng được mục tiêu kinh doanh”.

Ông Marty Neumeier đã định nghĩa chiến lược thương hiệu

Theo định nghĩa trên, chiến lượng thương hiệu sẽ có nhiệm vụ định hình nhận thức khách hàng và tìm ra cách tác động nhận thức đó bằng hình ảnh hoặc lời nói. Bạn có thể hiểu một cách đơn giản hơn, chiến lược thương hiệu sẽ giúp thương hiệu đó nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác, thuyết phục khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu thay vì sử dụng của đối thủ kể cả khi giá thành cao hơn.

Trong môi trường kinh doanh, việc làm cho khách hàng mua hàng vì thương hiệu thay vì mua bằng giá cả chính là một sự thành công lớn của chiến lược thương hiệu. Nhưng suy cho cùng người hưởng lợi ích vẫn là chủ doanh nghiệp, Vậy lý do nào để một designer hay một nhân sự sáng tạo nào trong mảng marketing đều cần biết đến 9 bước xây dựng chiến lược thương hiệu.

>>> Tham gia cộng đồng kinh doanh lớn nhất Việt Nam: Vietnam Business News

>>> Xem nhiều bài học kinh doanh, kinh tế hữu ích: Kênh youtube KIEN THUC KINH TE official

Vì sao chiến lược thương hiệu lại quan trọng?

Một sản phẩm sáng tạo tốt nhất khi làm việc với khách hàng chính là một sản phẩm có thể giải quyết được những vấn đề mà khách hàng đặt ra. Nhiều khi định nghĩa “đẹp”, “ấn tượng”, “sáng tạo” của một nhà thiết lại không thể trùng khớp với mục tiêu của doanh nghiệp, đây chính là lý do dẫn đến họ không hiểu hoặc không nắm được chiến lược thương hiệu.

Trước khi bắt tay vào thiết kế, viết lách hay làm bất kỳ những công việc liên quan đến sáng tạo cho khách hàng, mỗi nhân sự nên cân nhắc xem liệu sản phẩm của mình có nhất quán với chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp đang xây dựng hay không.

Để doanh nghiệp phát triển cần phải chuẩn bị chiến lược xây dựng thương hiệu

Ông Arek Cvornechcuck đã lý giải trong bài viết: “Làm như vậy sẽ giúp bạn và khách hàng có cùng một tầm nhìn. Dù khách hàng không trực tiếp tham gia vào quy trình sáng tạo, nhưng với chiến lược thương hiệu, bạn đảm bảo được họ luôn luôn là một yếu tố quan trọng. Khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn, bởi vì họ sẽ có cảm giác ý tưởng này xuất phát từ chính họ vậy”.

Ba thành phần tạo nên khung chiến lược thương hiệu

Khi bạn xây dựng một khung chiến lược thương hiệu, bạn sẽ cần phải chia ra làm ba phần và có 9 yếu tố bạn cần phải xác định, bao gồm:

- Brand Core (Giá trị cốt lõi của thương hiệu): mục tiêu, tầm nhìn và giá trị thương hiệu.

- Brand Positioning (Định vị thương hiệu): khách hàng mục tiêu, nghiên cứu thị trường, mục tiêu nhận thức.

- Brand Persona (chân dung thương hiệu): tính cách, tính nói thương hiệu và Tagline.

Và để tìm hiểu rõ 3 thành phần cấu tạo nên một khung của chiến lược thương hiệu. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về phần đầu tiên: xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu - Brand Core. 

Phần 1: Brand Core - Giá trị cốt lõi thương hiệu

Cốt lõi của thương hiệu sẽ có 3 yếu tố chính: mục tiêu, tầm nhìn và giá trị. Mỗi yếu tố sẽ có một vai trò thiết yếu trong việc mang lại sự rõ ràng cho thương hiệu. Vấn đề này đã trở nên cấp thiết hơn khi sự kỳ vọng của khách hàng hiện nay khác rất nhiều so với 20 năm trước. Khách hàng sẽ có nhu cầu mua sắm/ sử dụng dịch vụ của một thương hiệu chính hãng, uy tín và mang tính xác thực.

Để xây dựng một thương hiệu và làm cho khách hàng tin tưởng, điều quan trọng đầu tiên là bạn xác định thương hiệu này đại diện cho điều gì, hướng tới giá trị nào và lý do cho sự tồn tại của thương hiệu trên thị trường. Từ đó, nhân sự sẽ có định hướng về cách truyền đạt những giá trị đó để đưa ra công chúng. Vật nên, việc thương hiệu cần xây giá trị cốt lõi vững chắc rất quan trọng, nó ảnh hưởng tới quá trình làm việc và niềm tin của khách hàng.

Một trong những giá trị cốt lõi của Trung Nguyên là "khơi nguồn sáng tạo"

1. Mục tiêu của thương hiệu

Yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi bắt đầu xây dựng giá trị cốt lõi là xác định được mục tiêu doanh nghiệp. Tăng doanh thu là một mục tiêu mà doanh nghiệp vào cũng hướng tới, nhưng đây không phải là lý do toàn bộ để nói đến mục tiêu của thương hiệu.

Mục tiêu của thương hiệu chỉ những giá trị tốt đẹp nhất ở phía sau doanh nghiệp. Bạn có thể hiểu mục tiêu thương hiệu thông qua mục tiêu của Vinfast khi sản xuất xe máy điện: “vì tương lai giao thông xanh tại Việt Nam”.

Nếu một công ty tuyên bố sứ mệnh - mục tiêu của họ là tăng doanh thu tỷ đô trong vòng một năm, điều này chẳng khác mấy khách hàng đoái hoài tới họ. Nhưng nếu một công ty muốn mang lại một năng lượng sạch, bền vững và tin vào mục tiêu “tương lai giao thông xanh tại Việt Nam”, có thể họ đã nói lên mục tiêu nghe có vẻ “phù phiếm” nhưng rất thu hút người dùng. Lúc này khách hàng đã có một lý do chính đáng để ủng hộ, tin tưởng và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty đó.

Hiện nay, có nhiều khách hàng họ sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu có đạo đức và có một mục đích rõ ràng. Như vậy, tác động một cách gián tiếp, một mục tiêu của thương hiệu tốt sẽ tác động và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, chẳng hạn như: tăng thị phần, cải thiện ROI, đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng, thúc đẩy doanh số bán hàng.

Vòng tròn vàng trong mục tiêu của thương hiệu

Để xác định được mục tiêu của thương hiệu, Arek Dvornechcuck đã gợi ý sử dụng lý thuyết “vòng tròn vàng” (Golden Circle) do Simo - tác giả của cuốn sách bestseller “Bắt đầu với câu hỏi why” phát triển.

Theo đó, bạn hãy vẽ ba vòng tròn đồng tâm và xác định các phần thuộc vòng tròn lần lượt là “cái gì”, “Như thế nào”, “Tại sao”. Và ở mỗi vòng tròn người lên chiến lược cần phải xác định:

- Cái gì? (WHat): liệt kê tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

- Như thế nào? (HOW): liệt kê tất cả các giá trị, hành động và nguyên tắc giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn.

- Tại sao? (WHY): liệt kê những lý do tại sao khách hàng chọn doanh nghiệp thay vì chọn đối thủ.

>>> Xem thêm:

22 quy luật bất biến trong marketing 

4 bộ phim đem lại bài học quý giá về marketing không thể bỏ qua

Công ty Vinamilk và những điều chưa biết

2. Tầm nhìn thương hiệu

Sau khi đã xác định rõ được mục tiêu, bước tiếp theo doanh nghiệp cần xây dựng một tầm nhìn về tương lai của thương hiệu. Một tầm nhìn tốt sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng định hướng và đưa ra những quyết định có một cách chiến lược hơn.

Xác định tầm nhìn bạn có thể hiểu đơn giản là đặt bút chì xuống và ghi ra những tham vọng của thương hiệu trong khoảng thời gian nhất định. Có một điều bạn cần lưu ý, những tham vọng này phải vừa đủ táo bạo để duy trị sự hào hứng nhưng phải thực tế để khiến người ta tin rằng nó vẫn sẽ có khả năng thành hiện thực.

Bạn hãy vẽ cho mình một cột gốc thời trang trên bảng trắng, đánh dấu từ 5,10,15 và 20 năm tới trong tương lai. Sau đó bạn hãy viết một vào một đó một đoạn mô tả ngắn về tình trạng hiện tại của doanh nghiệp: số liệu kinh doanh, quy mô công ty hay cơ sở khách hàng.

Bảng xác định tầm nhìn thương hiệu

Sau khi đã hoàn thành bảng vẽ, bạn hãy suy nghĩ về vị trí của doanh nghiệp trong 5 năm tới bằng cách trả lời những câu hỏi”

- Bạn thấy thương hiệu của mình nằm ở đâu trong 5 năm về tốc độ tăng trưởng.

- Bạn muốn đạt điều gì?

- Nếu bạn đã đạt được tất cả mục tiêu trong 5 năm, vậy thì thương hiệu của bạn sẽ như thế nào sau 10 năm tiếp theo?

Sau khi bạn tổng hợp tất cả câu trả lời trên, bạn sẽ hình dung rõ hơn về đích đến của thương hiệu doanh nghiệp. Việc viết ra sẽ không đồng nghĩa mọi dự đoán của bạn sẽ trở thành sự thật, nhưng ít nhất nó cũng là một kim chỉ nam nhắc nhở đội ngũ công ty đi đúng hướng.

3. Giá trị thương hiệu

Đây chính là yếu tố cuối cùng để hình thành nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Theo Arek Cvornechcuck, giá trị cốt lõi là những thuộc tính mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về họ.

Bạn có thể tìm hiểu về giá trị cốt lõi của Coca - Cola: lãnh đạo, hợp tác, chính trực, có trách nhiệm, đam mê, đa dạng. Trong hơn một thập kỷ hình thành và phát triển, mọi quyết định của Coca Cola đều đi song song với những giá trị này, với mục đích thể hiện những thuộc tính đó ra ngoài thị trường và trong mắt công chúng.

Như vậy, chỉ cần tập hợp các giá trị thương hiệu bạn sẽ tạo ra được tính nhất quán cho thương hiệu trong vòng thời gian dài, nó đóng vai trò như một bản hướng dẫn truyền thông và đưa ra quyết định để hình ảnh thương hiệu luôn nhất quán trong mắt khách hàng.

Bảng xác định giá trị thương hiệu

Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu chính xác nhất? Khi bạn tìm kiếm giá trị của thương hiệu thì hầu hết các thương hiệu đều hướng tới những điều “đẹp”, “cao quý” và “đáng tin cậy”. Thế nhưng, nếu doanh nghiệp có những chuẩn mực chung chung và mơ hồ điều này sẽ không giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông, hay chí ít là thuyết phục được khách hàng mục tiêu.

Và để tìm ra một giá trị cốt lõi hiệu quả, Arek đã gợi ý nhân sự vẽ một bảng phân tích, bảng được chia làm hai cột tương đương với trải nghiệm và cảm xúc.

Ở phần trải nghiệm, bạn hãy liệt kê 3 trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng có thể nhận từ thương hiệu của mình thông qua nghiên cứu và phân tích đối thủ, ví dụ:

- Mô tả những trải nghiệm tiêu cực mà bạn đã có với các thương hiệu trong cùng ngành hàng.

- Kiểm tra các đánh giá tiêu cực trên Internet để xem khách hàng không thích điều gì ở đối thủ cạnh tranh.

- Suy nghĩ về những trải nghiệm mà cá nhân bạn ghét - dịch vụ khách hàng quá tệ, dự án không được thực hiện đúng hạn.

Tiếp theo, bạn đặt những câu hỏi về cách mà thương hiệu có thể khắc phục được tất cả những trai nghiệm đáng xấu hổ trên:

- Điều gì sẽ là trải nghiệm đáng mơ ước mà bạn ước mơ mình sẽ có?

- Trải nghiệm tích cực đó sẽ khiến bạn cảm thấy như thế nào?

- Hãy tìm những giá trị đại diện cho cảm xúc tích cực đó?

Phần 2: Brand Positioning - Định vị thương hiệu

Trong cuốn sách “Positioning: The Battle for Your Mind” của tác giả AI Ries, tác giả đã viết rằng: "Định vị thương hiệu không phải là bạn làm gì với sản phẩm/dịch vụ, mà là bạn phải làm gì với nhận thức của khách hàng”. Theo đó, bạn có thể hiểu định vị thương hiệu trong chiến lược thương hiệu là giúp doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí người dùng mục tiêu, kể cả khi họ đang cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tương tự như đối thủ.

Bạn có thể xem ví dụ sau đây để hiểu rõ về định vị thương hiệu. Khi bạn được nghe hoặc ai nhắc đến 3 thương hiệu xe hơi sang trọng, bạn có thể nghĩ ngay tới các hãng xe Mercedes, BMW và Volvo. Nhưng ngược lại, khi nghĩ đến những thương hiệu xe hơi có giá cả tầm trung thì những mẫu xe thuộc Huyndai, Ford và Toyota sẽ nằm ở danh sách đầu tiên. Như vậy các thương hiệu xe sang đã thành công chiếm vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng.

Khi nhìn vào các logo xe này bạn đã biết đây là những hãng xe sang

Tuy nhiên, sẽ có nhiều khách hàng có suy nghĩ khác nhau vì họ dựa trên lối sống và trải nghiệm thực tế của khách hàng dẫn tới định vị thương hiệu trong chiến lược xây dựng thương hiệu có thể khác nhau.

Nếu khách hàng ở tệp “siêu giàu” thì họ có thể họ sẽ bảo rằng Lexus chính là hãng xe có giá cả phải chẳng thay vì Ford hoặc Toyota. Đây chính là lý do mà mỗi chiến lược định vị thương hiệu phải bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu, nghiên cứu thị trường và xây dựng mục tiêu nhận thức.

>>> Xem thêm: 

HIGHLANDS COFFEE là gì? HIGHLANDS là của ai?

Biti’s thương hiệu lớn lên cùng trẻ em Việt Nam

4. Xác định khách hàng mục tiêu

Để có thể trả lời chính xác câu hỏi “Khách hàng mục tiêu của bạn là ai” thì không thể trả lời dễ dàng được. Đa số các marketer khi mới bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu và tiếp cận một tệp khách hàng thì sẽ biết các thông tin cơ bản như độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sống. Trong khi đó, nhân sự phải hiểu rõ khách hàng của mình ở nhiều mức độ khác nhau để có thể giải quyết các vấn đề và nhu cầu của họ.

Chuyên gia Arek Dvornechcuck đã vẽ một bảng 4 ô, mỗi ô sẽ tương ứng với một vấn đề liên quan tới khách hàng: mục tiêu, vấn đề, cảm xúc và khao khát. Tương tự, mỗi vấn đề sẽ được đặt từ 2-3 câu hỏi khác nhau để có thể hoàn thiện chân dung khách hàng.

Bảng xác định khách hàng mục tiêu

Đây là một số câu hỏi phổ biến để có thể giải quyết từng vấn đề trong các ô:

- Mục tiêu: Họ đặt ra những mục tiêu gì khi tìm đến sản phẩm của bạn? Những nguyện vọng mà họ mong doanh nghiệp đáp ứng?

- Vấn đề: Những vấn đề mà khách hàng của bạn đang gặp phải trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ? Điểm đau (Pain Point) và những thách thức đã ngăn cản họ đạt được mục tiêu?

- Cảm xúc: Họ lo sợ điều gì về những về những vấn đề đó? Những loại cảm xúc mà họ đã trải qua trong quá trình mua hàng?

- Khao khát: Trải nghiệm mà họ mong muốn có được? Hình tượng doanh nghiệp/sản phẩm/dịch vụ lý tưởng của họ là gì?

Sau khi trả lời được tất cả các câu hỏi trên, nhân sự có thể khoanh tròn một số phát hiện quan trọng và dựa vào những vấn đề đã được liệt kê để có thể mô tả được khách hàng mục tiêu của công ty trong 1 hoặc 2 câu ngắn trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu.

5. Nghiên cứu thị trường

Ở bước này, ông Arek Dvornechcuck đã cho rằng việc phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong quá trình tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu. Doanh nghiệp có thể dựa vào sản phẩm/dịch vụ mà mình đang có để có thể liệt kê các đối thủ cạnh tranh trực tiếp-gián tiếp và tìm kiếm những khoảng trống trên thị trường để tạo nên sự khác biệt.

Sự khác biệt là một yếu tố rất quan trọng nhưng hầu hết các doanh nhân lại xem nhẹ hoặc nhầm lẫn điều này khi bắt đầu nghiên cứu thị trường để có một chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất. Arek cho biết:” Tôi thấy nhiều doanh nhân xem đối thủ cạnh tranh như một cẩm nang tìm cảm hứng.

Họ xem xét cách các đối thủ định vị thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu của đối thủ , xây dựng trang web, sản xuất nội dung trên blog và trang mạng xã hội. Sau đó, họ cố gắng bắt chước những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm vì chúng có vẻ cũng sẽ có hiệu quả với họ. Thế nhưng, cách làm này đã hoàn toàn đi ngược lại với quy trình. Khi nhìn vào các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp là tạo sự khác biệt chứ không phải là sao chép”.

Mỗi doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt riêng 

Ông Arek khuyến khích vẽ hai đường thẳng XY để tìm ra điểm khác biệt của thương hiệu trên thị trường. Mỗi đường sẽ đại diện cho một giá trị mà thương hiệu cảm thấy tự hào nhất. Có thể là sự tiện lợi, giá cả, tốc độ, trình độ..Với mỗi giá trị hãy liệt kê 5-10 đối thủ cạnh tranh phù hợp với giá trị mà thương hiệu bạn đang có để có một chiến lược thương hiệu. 

Sau khi đặt các đối thủ cạnh tranh vào một danh sách, thương hiệu cần xem xét bối cảnh cạnh tranh hiện nay và suy nghĩ doanh nghiệp có thể làm gì để xây dựng chiến lược thương hiệu tạo sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh này và làm điều gì để vượt mặt qua những đối thủ này.

Thương hiệu có thể tham khảo hai câu hỏi sau và tự trả lời để tìm ra sự khác biệt so với thị trường một cách dễ dàng hơn:

- Thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn có thể làm điều gì mà không đối thủ khác có thể làm được?

- Thương hiệu của bạn có tính năng ưu việt hoặc đặc quyền nào so với các sản phẩm/dịch vụ cùng ngành hàng không?

Bạn có thể tham khảo ví dụ sau: Hãng xe Volvo nổi tiếng về độ an toàn, Volkswagen được biết đến với chất lượng của Đức, BMW mang lại hiệu suất tốt và Roll Royce là một thương hiệu xe hơi siêu sang. Đây chính là một phần của quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu của các hãng xe.

6. Xây dựng nhận thức thương hiệu

Ở bước này, nhà xây dựng chiến lược thương hiệu cần phải liệt kê tất cả các  sáng kiến tiếp thị để giúp khách hàng có thể tìm thấy thương hiệu trên thị trường một cách dễ dàng hơn. Để làm được điều này, bạn hãy tiếp tục xe hai trục XY như bài tập trước.

Bảng xác định mục tiêu nhận thức

Cột X sẽ là đại diện cho mức độ tác động cao/thấp, cột Y sẽ đại diện cho độ khả thi dễ hay là khó. Sau đó, liệt kê tất cả các sáng kiến tiếp thị mà bạn có thể thực hiện được để nâng cao nhận thức của khách hàng và điền chúng vào bên trái bảng như trong mô hình. Các sáng kiến tiếp thị có thể sẽ là một ý tưởng hoặc một kênh như website, blog, phương tiện truyền thông xã hội, triển lãm thương mại…

Sau khi bạn đã hoàn thành xây dựng mô hình, những người tham gia lần lượt đo lường các sáng kiến để tiếp tục chiến lược xây dựng thương hiệu theo các bước sau:

- Bước 1: Đối chiếu với trục Y để nhận diện mức độ dễ khó, mất bao lâu để hoàn thành, chi phí sẽ tốn bao nhiêu?

- Bước 2: Đối chiều với trục X để kiểm tra xem sáng kiến này sẽ tạo ra tác động như thế nào đối với nhận thức thương hiệu? Cao hay thấp? Chúng đem lại hiệu quả gì?

Sau đó, thương hiệu sẽ lần lượt phân loại các sáng kiến vào 4 nhóm:

- Dễ làm và có tác động lớn: sáng kiến này có tiềm năng và được ưu tiên làm ngay.

- Khó làm những có tác động lớn: lập kế hoạch cho những sáng kiến này.

- Dế thực hiện nhưng tác động thấp: có thể cân nhắc làm sau.

- Khó làm và có tác động thấp: loại bỏ sáng kiến này ra khỏi kế hoạch tiếp thị.

Với mô hình như này, nhân sự sẽ dễ dàng hình dung hơn về những sáng kiến chiến lược thương hiệu và những việc cần làm để gia tăng nhận thức của người dùng.

Phần 3: Xây dựng chân dung thương hiệu

Giờ đây thương hiệu không còn là một khái niệm phù phiếm hay chỉ thấy trên báo giấy, TV hay sóng phát thanh. Mà hiện nay, khách hàng mong đợi từ các thương hiệu hiện diện một cách “người hơn” với những tính cách, giọng điệu và thậm chí là chân ngôn “sống”.

Khách hàng mong đợi thương hiệu chọn một khía cạnh tính cách và thể hiện nó sao cho nhất quán nhất một cách có thể. Như vậy, khi tương tác với thương hiệu khách hàng sẽ có một cảm giác như là đang kết nối với một người bạn.

Vì vậy thiết kế chân dung thương hiệu của chiến lược thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn. Trong phần 3, Arek đã đem đến cho bạn 3 bước thực thi giúp bất kì đối tượng nào, từ tay ngang đến chuyên gia, đều có thể ứng dụng một cách dễ dàng và đem lại hiệu quả tốt nhất.

Mỗi thương hiệu đều có một chân dung khác nhau

7. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Để bắt đầu thiết kế chân dung thương hiệu cho chiến lược thương hiệu, bước đầu tiên phải chọn lựa tính cách cho mình. Archetype là một thuật ngữ khó bỏ qua khi đề cập tới tính cách thương hiệu. Đây là khái niệm do nhà tâm lý học người Thụy Sĩ - Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản, bao gồm: Ngây thơ, Thích khám phá, The Sage..

Theo Carl Jung, tính cách con người sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như điều kiện giáo dục, hoàn cảnh gia đình, môi trường sống và nhiều tác động ngoại quan hình thành nên. Tuy nhiên, vẫn luôn có một xu hướng tính cách bẩm sinh ảnh hưởng chính tới hành vi ứng xử của con người. Sau đó, lý thuyết này đã được áp dụng trong phim ảnh và sách để xây dựng nhân vật. Tương tự như vậy với xây dựng tính cách thương hiệu, Archetype cũng đem lại nhiều lợi ích.

Carl Jung đã chia 12 nhóm tính cách thành 4 phần, tượng trưng cho 4 xu hướng của hành vi cốt lõi:

- Nhóm 1: Tinh thần khám phá (Người ngây thơ, nhà hiền triết, nhà thám hiểm)

Những người này muốn kết nối chặt chẽ với Thế Giới hơn bằng cách không ngừng khám phá về người khác và về chính bản thân họ.

- Nhóm 2: Để lại di sản (Cá biệt, kì diệu, anh hùng)

Những người này có xu hướng muốn để lại điểm nhấn trên Thế Giới. Họ mong cầu tạo ra sức ảnh hưởng hoặc tác động có ý nghĩa và được ghi nhớ vì điều đó.

- Nhóm 3: Kết nối (Người thương, kẻ pha trò, người của cộng đồng)

Họ tìm kiếm sợi dây kết nối với người khác. Cảm giác thuộc về một ai đó hoặc cộng đồng nào đó làm họ thấy dễ chịu.

- Nhóm 4: Đặt nền móng (Người săn sóc, người cứng nhắc, nhà sáng tạo)

Họ muốn tái tạo lại cấu trúc của Thế Giới, tìm ra những phát hiện mới chưa từng có trước đó.

Vòng tròn tính cách thương hiệu

Thương hiệu sẽ không ngồi xuống và chọn một trong bốn nhóm tính cách mà họ cảm thấy phù hợp và thích nhất. Thay vào đó, bạn hãy vẽ vòng tròn có 4 nhóm tính cách và trả lời hai câu hỏi để tìm ra nhóm tính cách lý tưởng để phục vụ quá trình chiến lược thương hiệu của mình. hai câu hỏi sẽ là:

- Với những mong muốn hiện tại của khách hàng, thương hiệu cần có tính cách gì để dễ dàng kết nối với họ nhất?

- Vè thương hiệu nào, với tất cả những đặc trưng của mình, sẽ phù hợp với mẫu tính cách nào?

Có một vấn đề bạn cần lưu ý, tìm ra xu hướng tính cách chính thì rất dễ dàng nhưng để tìm các nhánh tính cách nhỏ thì lại rất phức tạp. Sẽ có một số thương hiệu theo đuổi tính cách kết nối nhưng đồng thời họ cũng chọn các kiểu tính cách từ nhóm khác như: the sage (nhà hiền triết) với một tinh thần khám phá, the innocent (người ngây thơ)..Với việc nhồi nhét như vậy sẽ dẫn tới kết cục là khách hàng bị bối rối trước sự “đa nhân cách” của thương hiệu.

Và chuyên gia Arek đã khuyên rằng khi xây dựng chiến lược thương hiệu mỗi thương hiệu chỉ nên chọn 70% tính cách chính và 30% tính cách phụ, chúng có chức năng bổ trợ cho tính cách chính. Bạn có thể hiểu rõ hơn thông qua ví dụ: doanh nghiệp cung cấp phần mềm giáo dục sẽ có tính cách chính là ‘để lại di sản” và 3 tính cách phụ anh hùng, nhà hiền triết và nhà sáng tạo.

8. Giọng thương hiệu (Brand voice)

Giọng điệu thương hiệu không phải là một chất giọng riêng mà chúng còn bao gồm những từ mà thương hiệu sử dụng và tính cách họ sử dụng chúng (nhịp điệu, tốc độ và độ dài của các nội dung). Ví dụ: thương hiệu nói nhanh hay nói chậm? Thương hiệu nói ồn ào khoa trương hay dè dặt? Thương hiệu có nói những câu dài, hoa mỹ không? Thương hiệu có lạm dụng thuật ngữ chuyên ngành hoặc tiếng Anh không?

Vậy là thế nào để tạo ra giọng điệu thương hiệu, ông Arek đã khuyên rằng nên xem lại chân dung khách hàng mục tiêu. Giọng điệu thương hiệu hướng tới khách hàng cảm thấy quen thuộc, vì vậy chất giọng đó phải đến từ một người mà họ thân thiết. Ví dụ: tùy vào mong muốn của khách hàng, thương hiệu có thể nói năng như một người bạn qua mạng, một người hàng xóm, một người xéo xắt nhưng hài hước…

Tiếp theo, cân nhắc giọng điệu của thương hiệu có phù hợp với tính cách trong bài tập trước. Nếu tính cách chính của thương hiệu là kết nối, vậy sẽ phi logic nếu thương hiệu có một giọng điệu giáo điêu hoặc kiêu ngạo.

Bảng đánh giá giọng điệu thương hiệu

Sau khi đã chọn một tông giọng phù hợp, thương hiệu sẽ tìm hiểu cách thể hiện nó sao cho không bị “lạc giọng”. ông Arek yêu cầu người tham gia hoàn thành bài tập này bằng cách điền vào chỗ trống: chúng tôi_nhưng không_. Ví dụ: “Chúng tôi hài hước, nhưng không mỉa miai”, “Chúng tôi thân thiện, nhưng không buồn tẻ”, “Chúng tôi quyền lực, nhưng không tỏ vẻ ta đây”. Bằng cách này, thương hiệu sẽ không rơi vào hoàn cảnh “nhầm giọng” của một nhân vật.

9. Brand Tagline

Thương hiệu luôn muốn khách hàng nhớ tới những giá trị mà thương hiệu đại diện, nhưng vẫn có một vấn đề là sẽ chẳng có ai nhớ nổi một gạch đầu dòng liệt kê tới 5-6 tính từ khác nhau. Đây chính là lúc Tagline thể hiện công dụng của nó.

Giá trị cốt lõi thường chỉ có nhân sự nội bộ biết với nhau, vì vậy Tagline sẽ là công cụ đưa những giá trị này ra bên ngoài một cách ngắn gọn nhất, súc tích và nhờ vào đó sẽ khiến khách hàng chú ý tới và dễ nhớ hơn.

Hiện nay vẫn có nhiều cá nhân bị nhầm lẫn giữa Tagline và Slogan. Xét về mặt ngữ nghĩa, chúng đều là những câu khẩu hiệu ngắn gọn liên quan tới thương hiệu. Nhưng chúng khác nhau ở một điểm: Slogan là khẩu hiệu gắn kết với mỗi chiến dịch khác nhau: Tagline sẽ đại diện giá trị cho cả thương ở thời gian dài tư khi bắt đầu thành lập.

Vì vậy, một thương hiệu có thể sẽ có một Slogan khác nhau để phù hợp cho từng chiến dịch vụ thể, nhưng thương hiệu chỉ có một Tagline gắn bó xuyên suốt với thương hiệu. Nhưng cũng có nhiều thương hiệu họ lựa chọn Slogan nổi tiếng nhất để làm Tagline của họ. Ví dụ, Nike có “Tagline Just DO It” ra đời vào năm 1988, nhưng vẫn có nhiều Slogan nổi tiếng như “there is no Finish Line” hoặc “Stop Dreaming Start Working”.

Bảng xác định giá trị thương hiệu

Vậy làm thế nào để tạo ra Tagline? Chuyên gia Arek đã chỉ ra có 2 phần tạo ra tagline, phần đầu tiên sẽ là vẽ bản đồ tư duy với 4 bước đơn giản:

- Bước 1; Chọn 3-5 từ khóa liên quan tới thương hiệu từ các bài tập trước ở các phần (tính cách, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu…)

- Bước 2: Vẽ sơ đồ tư duy với tên thương hiệu ở giữa và các nhánh tương đương với số lượng từ khóa.

- Bước 3: Mỗi từ khóa sẽ cho ra một ý tưởng khác nhau về thương hiệu. Ở đây chúng ta thể sử dụng từ điển đồng nghĩa để tìm kiếm các từ đồng nghĩa và các từ hoặc cụm từ có liên quan.

- Bước 4: Từ sơ đồ tư duy, tổng hợp lại các ý tưởng và một loạt từ khóa.

Tiếp tục phần thứ 2, người tham gia có thể chọn một trong 5 kiểu Tagline dưới đây:

- Loại 1: Mệnh lệnh: Một câu bắt đầu bằng một động từ và kêu gọi hành động. Chẳng hạn như Nike có “Just DO It”, Apple có “Think Different” và Coca-Cola “Open Happiness”.

- Loại 2: Mô tả: Một câu mô tả dịch vụ, sản phẩm hoặc lời hứa thương hiệu với khách hàng. Chẳng hạn như Target có “Expect more. Pay less”, General Electric có “Imagination at work”, Ted có “Ideas worth spreading”.

- Loại 3: So sánh: Một câu khẳng định vị trí số một của thương hiệu trên thị trường. Ví dụ: De Beers có “A diamond is forever”, Budweiser có “King of beers”, hoặc BMW có “Ultimate driving machine:.

- Loại 4: Khơi gợi suy nghĩ: Thường sẽ là một câu hỏi khuyến khích người nghe nghĩ về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Chẳng hạn: Dairy Councils có “Got milk?”, Sears có “Where else?” và Wendy có “Where’s the beef?”.

- Loại 5: Phân loại: Một câu tiết lộ hạng mục kinh doanh của thương hiệu/ Chẳng hạn như Ebay có “Happy hunting”, Olay có “Love the skin you’re in” và Volkwagen có “Drivers wanted”.

Sơ đồ tư duy để thiết kế Tagline

Trên đây là toàn bộ bài viết về các bước xây dựng chiến lược thương hiệu cho người mới bắt đầu, được chuyên gia thương hiệu Arek Dvornechuck thể hiện cực kỳ chi tiết và dễ hiểu. Hi vọng thông qua bài viết này, bạn cũng có thể áp dụng và bắt đầu một chiến lược thương hiệu cho cá nhân mình hoặc là với những ý tưởng kinh doanh mà bạn đang ấp ủ. Hãy cố gắng để đạt được mục tiêu mình đề ra nhé, chúc bạn thành công!

Theo ebaqdesig